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品牌广告是把品牌植入消费者脑子里

  作为散户,不是行业内专业人士,无法得到一手的专业信息,只能凭借自己的经验和直觉,去预判一个东西好不好卖。预判的最重要途径,就是广告和渠道。能搞懂这个,很多行业的分析研究都会事半功倍。

  在观察了很多行业和广告企业本身之后,我试着把它们串起来,做一些系统性的思考。

  品牌广告是把品牌植入消费者脑子里,效果广告是把产品推到消费者眼前。前者是为了形成认知,后者是为了促成转化。

  品牌广告的特点是,起效慢,初期要花费大量的精力和资金投入来宣传。一旦成功后,后期只需要较少的维护费用,就可长期维持(过脑不忘)。

  效果广告就是花钱买流量,讲究精准性和转化率。单笔订单的销售费用看起来不多,但“药不能停”,后续每笔订单都要支付同样的费用(过目就忘)。

  品牌广告最重要的是占领消费者心智,一是可以促进消费者的主动购买,二是提高后续销售过程的转化率。

  1 用定位理论,将品牌与品类、产品特点连接起来,在消费者脑子中形成固定关联。

  极少数能做到品类、产品特点与品牌的三合一,比如怕上火-凉茶-王老吉,补脑-核桃露-六个核桃。

  马斯克非常了解硅谷那些富人对前沿科技和环保的追捧,为他们讲述了一个好莱坞风格的故事-特斯拉,一个好莱坞风格的主角-马斯克本人。

  他把自己塑造成钢铁侠的形象,在航天和电动汽车两个最困难的领域成功创业。他立志要开拓星际时代,殖民火星,在火星退休。他用飞船把跑车发射上天,让跑车在宇宙里飞行。

  在大街上看到oppo、vivo的店面,上面挂着蓝蓝绿绿的店招,这就是线下的效果广告。租用线上的广告位,大致等同于租用线下的店面。

  线上效果广告的好处是,只要愿意出钱,就能立刻开出一大堆的“店面”,线下的渠道则需要通过长年累月的培育来慢慢积累,比较慢。

  这也带来一个问题,线上的流量太抢手,价格太贵,如果纯粹靠线上流量,没有自己的线下渠道,最后会变成为流量主打工。

  所以需要去研究各种技巧(套路):线上的搞点标题党或美女图吸引眼球;线下的总结一套话术,设置一些陷阱,甚至去研究人性的弱点,来促成订单。

  更有效的方式是,不仅要对客户忽悠,还要对销售员洗脑,用各种方式去激励销售员的积极性,鼓励他们为了促成订单而使出一切手段。

  第二种走渠道路线,把产品展示给尽可能多的客户,然后用各种技巧去提高转化率。

  对于这种企业,品牌是生命线,品牌是吸引客户的核心,渠道不太重要。即便企业倒闭,只要掌握了品牌名字,就完全可以重新再来。

  2 拥有了优秀品牌,后续的广告投入和渠道投入不需要花太多钱,销售费用占营收比例较低。

  3 很多人认为高大上的品牌就是最好的品牌,其实未必。占领消费者心智才是最重要的,至于是高大上品牌还是平价品牌,并不是第一位,这个要取决于社会经济状态。

  贫富分化大的社会里,高大上的品牌更赚钱;贫富分化小的社会里,平价品牌更赚钱。比如日本首富是优衣库老板,大部分中国人很难理解,几件破衣服怎么会这么赚钱。

  4 走品牌路线的,销售渠道都比较保守、简单;他们不太强调渠道的积极性,销售方式偏被动,不会过多的去打扰客人。

  寿险、房地产、P2P、健身美容美发、中成药、保健品、培训,一般都采用渠道路线。

  这些行业共同的特点是,销售难度特别大,且不同品牌的同质性较强。这个时候,渠道的动员能力和转化能力就是第一位的了。

  不能局限于固定的场所等待客户上门,而要主动出击,电话推销,到大街上、地铁口抢客户,甚至深入客户家里推销。两派人马为了抢客户而大打出手,也是常有的事。

  碧桂园马来西亚森林城市,恒大海花岛,短时间内从全国各地疯狂带客几十万,动员能力出神入化。

  要搞培训会,先忽悠员工,再传授各种忽悠客户的技巧;要搞誓师大会,给员工打鸡血。

  俞敏洪、老罗、疯狂英语的李阳,这些培训行业的讲师,都是大忽悠。老罗最牛的是,别出心裁的掌握了一套忽悠文艺青年的手法,“一个理想主义者的创业”,专找文艺青年下手。

  有的企业搞团建,会组织员工到公共场所爬行;有的爱搞团体操,集体疯狂的扭动身体。

  卖保健品的微商,经常会组织一些东南亚的集体海岛游,住五星酒店,大家都穿的争奇斗艳,来张大合影。

  抠门一点的方法是,租豪车去搞团建活动,几辆豪车前边一字排开,后边大家站一排,来张大合影。

  鸡贼一点的方法是,老板本人去跟克林顿或奥巴马握个手、合个影。最近几年流行跟巴菲特合影。

  P2P,还有各类皮包公司,最喜欢去CBD核心区域租房,装修的富丽堂皇。后来造车新势力继承了这一招。

  “今年过节不收礼,收礼就收脑白金”,把这个广告词在消费者面前念几百上千次,想忘都忘不掉。

  然而绝大多数的行业企业,是介于品牌路线和渠道路线之间,品牌和渠道都很重要,两手都要抓。根据企业文化的不同,会有所偏向。

  长城在品牌塑造上是比较有章法的,卡住了消费者对suv和皮卡心智的关键位置。

  后来长城率先计划推出高端品牌wey,被吉利获知后,抢先发布了领克品牌。去年长城又步行业之先,把纯电动车独立为欧拉品牌,吉利又学长城,搞了个几何品牌。

  奇瑞有一大堆品牌,奇瑞、捷途、星途,卖掉的观致,还有乱七八糟的威麟、开瑞、瑞麒、凯翼,妥妥的反面教材。吉利曾经帝豪、全球鹰、英伦,也是很乱,这几年整合为一个吉利后,效果比较好。

  1 根据各种调研,吉利4S店的销售员,精气神比较好,比较热情,后续的客户跟踪比较到位。长城在这方面有所欠缺。

  2 吉利的渠道覆盖更深,在乡镇开了很多二级店,获取了更多的流量。长城之前认为乡镇二级店有损形象,不允许降低标准,导致在乡镇市场被吉利和宝骏追着打。

  3 吉利在线上的自媒体渠道非常强势,几乎都是好评,差评很快就会被处理掉。长城之前在线上被持续抹黑却无动于衷。

  特斯拉认为自己可以走完全的品牌路线,渠道全部直营,甚至还要进一步收缩,以降低销售费用。我认为这种方式在中国会水土不服。

  一二线城市、互联网发达的区域、陌生人契约社会、年轻人群,消费者更偏好于被动销售;

  四五六七八线,互联网不发达的区域、传统人情社会、中老年人群,消费者更偏好于主动销售。

  特斯拉被动销售的方式,只适合一二线城市的部分中国人,中国传统的土豪完全不吃这一套。

  中国土豪喜欢什么?在奢华的环境下,享受着尊贵的服务,被销售员拍马屁恭维,感觉到位了,就掏出钱包买单。

  强如苹果,在中国除了直营店之外,也有大量的分销渠道,很接地气。特斯拉试图在中国以美国的创新方式来卖车,完全是不懂中国人。

  真正的好故事,不需要太多钱就能把品牌塑造起来。蔚来是靠砸钱来塑造品牌,几千万办发布会,花费上亿在市中心搞直营店,排场很大,典型的抡大锤,跟那些P2P公司神似。

  蔚来对自媒体渠道的掌控能力又出奇的差,比长城汽车都差,被一小撮自媒体追着打,毫无还手之力。

  美国打压华为,其实是替华为做了个超牛的品牌广告,这种广告花钱都买不来,可遇不可求。华为本身在品牌上就不错,被美国打压后,可谓如虎添翼。

  小米的品牌很鲜明,就是性价比。但似乎性价比的背后,被贴上了低端的标签。不过我认为这不是最大的问题,最大的问题是,小米的渠道太窄。

  以前小米几乎没有线下渠道,完全靠品牌推着走,终于走到了尽头。16年开始推动小米之家的新零售,到现在又出现瓶颈。

  小米总共有600个小米之家,1400个授权店,总共2000不到;华为有4000个体验店,56000个分销网点,我估计oppo vivo的渠道规模也差不太多。

  就连哈弗都有2700个专营店(其中1000个4S店),2000个销售触点。一个卖手机的,网点还没有卖车的多,这明显不合理。

  所以我觉得小米当下的困境,很大程度不是产品出了问题,而是渠道数量的问题。小米之家很好,效率很高,但颗粒度太粗,需要大幅扩张提高覆盖率。要么搞大量的分销店,要么加快授权店的扩张速度。

  无论哪种方式,都要有更高的销售费用做支持,这就得改变产品定价策略。所以小米和红米品牌分离,小米不再主打性价比。

  类似小米,周黑鸭的问题也出在门店上。绝味有9900个门店,周黑鸭有1300个门店,但最大的问题还不是数量,而是门店位置。

  我在上海这么久,好像从来没见过周黑鸭的门店。看资料,周黑鸭的门店都开在高铁站、机场和商场里,主打礼品市场。这导致覆盖面太窄,放弃了社区里的日常消费者。

  对于这种产品定位和门店位置,我是一脸懵逼,看不懂他们的打法。反正从实际效果来看,很差。

  特斯拉、小米、周黑鸭都是同样的毛病,老是想教育客户,改变客户的购物习惯,而不是顺从于客户的购物习惯。

  脑白金的主要成分是褪黑素,大部分中国人根本就没听说过,缺乏基础的认知。核桃补脑,这个认知不是养元发明的,而是很多中国人的传统认知,养元很巧妙的利用了这一点,在“补脑”属性的认知度上,天生就强于脑白金。

  另外在中国人的认知里,植物属性的核桃是好东西,脑白金的成分都是化学合成的,不好。所以养元干脆把产品名字就叫“六个核桃”。

  广告方面,脑白金的广告词“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,强调了礼品属性,秒速赛车却没有强调补脑属性,广告和品牌分离。养元的广告词,“经常用脑,多喝六个核桃”,仍然是在强调补脑,广告和品牌统一。

  从这一系列的打法和运营风格来看,养元是用定位理论塑造品牌的超级高手,跟脑白金那种烧钱打广告开路的风格完全相反。

  我认为养元的六个核桃品牌力非常强,脑白金和露露之流根本不能跟养元比,养元真正的对手是蒙牛和伊利。

  养元饮品的销售费用占比为12%,伊利为24%,蒙牛为27%。从这里也能看出养元有多厉害。

  很多人认为养元现在应该多元化发展,增加新的产品种类。我认为这反倒是危险做法,一个小企业去和蒙牛伊利这样的大企业比拼多元化,纯粹是找死。

  养元年报里写,渠道有较大的空白区域,而这些空白区域最容易成为竞争对手的突破口。所以这两年的核心任务,就是把渠道铺满,利用自身的品牌优势,把对手的核桃乳掐死在摇篮里。

  高端白酒,品牌到了茅台这个程度,渠道就完全不重要了。就是交给一群猪去卖,也能把酒都卖掉。

  在品牌塑造上,洋河故意规避掉常用的红色和黄色,而是主打蓝色,容易留下深刻的印象。

  用洋河蓝色经典作为品牌名,设三个系列——海之蓝、天之蓝、梦之蓝,然后配上那句广告词“世界上最宽广的是大海,比大海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀。”整个故事讲得非常好。

  从销售费用占比来看,茅台3.5%,五粮液9.5%,洋河10.6%,汾酒17.3%,泸州老窖25%,古井贡31%。

  看似营销酒的洋河,营销力度其实远不如泸州老窖和古井贡。这从侧面体现了洋河的品牌塑造能力。

  养元和洋河是一样的,它们的销售费用占比并不高,但让人觉得它们好像花了巨资打广告。这就是品牌路线的特征。

  服装行业,拉夏贝尔的销售费用占比59%,一枝独秀。歌力思和地素时尚为32%和34%,李宁35%,安踏27%,森马16%。

  拉夏贝尔就是那种典型的,走渠道路线走颓的。疯狂开店,用销售费用砸钱开路,最后把自己逼到死角。

  医药行业,销售费用占比普遍在30%以上,也是个效率很低的行业。步长制药达到了59%,跟拉夏贝尔一模一样,典型的垃圾企业。

  我看到有一种观点,说分众的广告无法验证转换效果,且不够精准,比不上互联网广告快速实用。

  这其实就是没有搞清楚品牌广告和效果广告的区别。如果做的是一锤子买卖的生意,当然互联网广告更好。如果要长久经营一个品牌,品牌广告的性价比是非常高的,一劳永逸。

  央视覆盖人群广泛,各个地方、各种经济收入的人都能覆盖到;分众主要以一二线城市的中高端人群为主。央视更广,分众更尖。

  这两年的经济特点是,各行各业已经做大的企业吃掉小企业的份额,这些大企业的品牌已经成熟,只会去做品牌维护,不再需要去开拓新品牌。这是分众下滑的一个重要原因。

  经济周期循环往复,某段时间的潮流是大众创业,某段时间的潮流是兼并整合。对于央视和分众这样的品牌广告企业,创业周期内会显著受益,整合周期内会比较平淡。

  很多行业其实就轻轻点了一下,我本身的研究深度不够。每个行业每个企业往深了分析,都能长篇大论,都有很多门道。这里就只是总结一些共性的原理。

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