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在“上当受骗”的诙谐语言中发觉其别有的意味

  文/邓家鲜 张霁薇 风趣幽默的广告词不仅能够提高广告收视率和感染力,还能提高产品和企业在公众中的形象。当前社会的普遍心理是追求自然轻松的生活情绪,为此,秒速赛车结合产品的功能或企业经营活动的特点,增强广告用词的幽默感达成好的广告效果,成了许多广告人和广告公司最常用的表现形式。

  幽默式的广告语在引起消费者关注的同时,也在欢笑中不知不觉地接受某种商业和文化信息,从而减少了对广告所持的逆反心理,增强了广告感染力。

  凡出色的广告语大都采用文学上的某种修辞手法,如夸张、比喻、拟人、双关等,这些手法运用恰当时,既能使受众展开联想,也能增加语言的幽默魅力,从而增强广告效果。

  夸张是故意言过其实,对客观的人和事物做扩大或缩小描述”分寸得当的夸张式广告语能产生独特的幽默效果。例如:

  当动物、植物及不能说话、思考的各种事物成为广告的主角(应该是人们喜爱的事物),采取动物说话,植物思考,动、植物做人的动作的形式,能够产生一种幽默的效应。例如:

  新华书店广告“本书作者是百万富翁,未婚,他希望的对象就是本小说中描写的女主人公”;

  最绝妙的是微软鼠标广告“按捺不住,就快滚”,大胆将不能登大雅之堂的“骂人话”,贴切地拿来使用,在与众不同的狡黠中透着机敏。“按捺不住”写出了网民上网时的兴奋心情与激情,恨不得将网上的信息一网打尽;“滚”字生动、幽默、风趣地展现了鼠标的灵活性,“既揭示了微软鼠标良好的性能,使之与其他同类产品区别开来,又塑造了微软鼠标鲜明的个性形象。”这样的广告语,谁能忘记?

  双关就是利用语音完成语意条件,有意使语句同时关顾表面和内里两种意义,音在此而意在彼。广告中的谐音双关是通过同音词语在原有词义的基础上再增加与产品有关意义的一种方法,它把原有词义和产品相关的新意义巧妙地糅合在一起,相辅相成,增加语义的信息量,拉近产品与消费者之间的距离,以达到促销的目的。 例如:

  洗发水广告“去屑升级,无‘屑’可击”等创意新奇,精到绝妙的广告语,利用谐音偷换概念,让人防不胜防,在“上当受骗”的诙谐语言中发觉其别有的意味,了解了产品的特性、特效,初看语不惊人,细心回味无穷,从而加强了记忆。

  广告大师伯恩巴克认为,广告的秘诀不在于“说什么”,而在于“如何说”。他认为周密的创意实施过程离不开尊重消费者,手法必须明确、简洁,有自己的个性和风格和不要忽视幽默的力量。幽默能有效地吸引人的注意力,使人得到一种收听、收看和阅读的补偿,而漫画式的、荒诞式的笔法均可达到这一效果。

  如“请把你家的狗栓牢,不然它会自己跑到我们公司来的”(卡斯克宠物食品公司),把悬念和幽默结合得非常好。它使受众首先产生疑问:狗为什么会自己跑到这家公司来呢?为寻找答案,自然会阅读正文。当得知这是一家生产宠物食品的公司时,便会恍然大悟狗儿们闻到会争先恐后地跑过来“大吃大喝”。该广告语没有像一般食品类产品通常诉诸“营养”、“美味”,而是突破习惯性思维,站在“消费者”立场上,让它们跑出来说话,幽默而又令人难忘。

  幽默广告并不是为笑而笑,而是一种高超巧妙的心理策略,意趣横生的精神战术,许多广告就通过荒诞的笔法,来传达这种幽默。例如:

  “小朋友,请拉紧妈妈的手,别把妈妈丢了!”(某儿童乐园的招贴广告)等,违反了逻辑关系,从而使话语诙谐逗人,耐人寻味,制造出幽默来;

  “敲锣打鼓迎盗贼,冷若冰霜面主人”(某品牌的保险柜)明贬暗褒,正话反说,使广告语蕴含着丰富的言外之意;

  “好吃,请告诉我;不好吃,请告诉大家”(某饭店广告)言语中表现出强烈的自信,能起到更好的招揽顾客的效果。

  总之,广告词作为广告中的核心和统帅,就必须精心构思,有的放矢,达到理想效果。平淡无其的广告词很难引起消费者的注意,只有推陈出新,匠心别具才能抓住受众心理。幽默广告语之所以能吸引人们的眼球,因它充分体现了创作者的诚挚的爱心和高尚的情趣,让受众在不知不觉中接受了广告语所传递出的信息,从而使广告达到较好的效果,我们渴望能看到更多的幽默广告语。

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