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相比与新闻媒体合作

  2013年在阵痛中变革的美国媒体持续着各种分分合合:新闻集团正式将华尔街日报在内的出版业与娱乐产业分家;时代华纳也宣布把拥有100多家杂志的时代 出版公司剥离;经营华盛顿邮报80载的Graham家族将其卖给亚马逊电商巨头Jeff Bezos;而年末另一家族企业也将百年福布斯杂志摆上“出售架”。

  对新闻网站收费最初仅局限于专业内容媒体。《华尔街日报》1996年成为美国首家对网络内容收费的报纸。《金融时报》2007推出“计量收费墙”,允许注册用户每月阅读一定数量文章,超额开始收费。秒速赛车

  直到2011年《纽约时报》启动类似“计量收费墙”模式,不到两年,订阅收入已超广告。这对报道广泛新闻的媒体可谓打了强心剂。随着Gannett、Digital FirstMedia等报业集团的纷纷加入,预计2014年接近50%的美国日报将加入网络收费之列。

  美国纸媒网络收费的“革命”,伴随着两个不可逆转的大势。首先,平板电脑和手机的采用加速了报纸订阅的没落。为减少开支,美国过去十年新闻采编部缩水30%。

  其次,网络广告程序化购买让广告商用更低的价格精准投放广告,并可跨网站瞄准自己的潜在用户。相比与新闻媒体合作,价格高,广告投放平台单一。AdWeek预计到2017年,超过80%网络显示广告将为程序化购买。从广告客户处失宠的新闻媒体自然转向读者那里寻求弥补广告下滑的损失。

  然而,并非所有媒体的收费之路都一帆风顺。《旧金山纪事报》收费仅四个月就不得已叫停,原因是读者反对声强烈。互联网早已让人们习惯了信息、资源免费消费的方式。如何让他们甘心情愿掏钱,媒体可尝试几种策略:

  社交媒体让每个普通人成为内容发布者。专业媒体拼得不再是时效,而是对事件的解读、上下文的分析和创造附加值。新鲜独特的视角也可在竞争中脱颖而出。

  根据用户阅读需求设置不同价位,给予品牌忠诚度最高的读者“贵宾级”待遇,往往能获得更多回报。

  《纽约时报》将在2014年推出“收费墙2.0”,读者可依据个人兴趣对包括美食、评论在内的三种内容单独收费。

  原生广告并非新概念,可称得上是社论式广告(Advertorial)的一种再创新,让广告内容和形式与新闻媒体有更细腻的融合,为读者提供一种无缝隙的体验。

  社交媒体营销的成功让更多品牌跃跃欲试成为故事的讲述者,创造让受众真正愿意阅读并分享的内容,与潜在消费者产生连接与互动,让营销成为副产品。而新闻媒体的大平台和受众面刚好给“品牌讲故事”提供了最佳的渠道。有三家媒体对原生广告已发展出相对成熟的模式。

  福布斯2010年开创“品牌声音”(Brand Voice)的特别栏目,让企业的专家以付费的形式在网站上发布文章,以传播其领域的专业知识为先,潜移默化影响读者。文章有明确的品牌标志和署名,但形式与福布斯的其他文章一致 。自推出以来,福布斯的网络广告销售已占到整体广告收入的一半,取得公司5年来最佳财务业绩。

  让品牌信息与媒体内容相融合,将其发挥到极致的非BuzzFeed莫属。BuzzFeed以发布易被社交媒体分享的文章为己任,自称有独立于编辑部的内容团队,根据品牌要传达的理念制作让读者产生共鸣的文章,每篇收费20万美金。例如,一篇为剃须刀品牌Schick创作的文章,以“废弃的剃须刀还有何其他同途”为主题,汇集了一系列极具创意的图片,让读者也参与出谋献策,借娱乐互动的方式轻松推广品牌。

  以华盛顿为总部的《大西洋报》对原生广告的创新在于它对受众的细分。继去年成功推出以平板电脑为主要载体的商业新闻网站Quartz之后,《大西洋报》今夏开办了另一窄众媒体Defense One,面向对国防信息敢兴趣的读者。两个网站的编辑加制作团队都控制在20人以内, 销售、市场和财务等资源由《大西洋报》总部来集体管理。既节省开销, 也有助在大公司内培养小团队的新兴公司来鼓励创新。

  还有不少媒体的野心更大,如Meredith、Slate、Business Insider已创建内容营销的工作室,兼具公关或广告公司的功能,直接为品牌担当内容营销顾问。随着华盛顿邮报、纽约时报等“媒体大哥”相继加入原生广告行列,这场数字新生态下的竞争将在2014年爆发出新的火花。

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