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打折促销、红包折扣和免费试用等以权益吸引用

  PayPal创始人彼得·蒂尔曾说过:“与演戏一样,不露声色的销售最为有效。”

  这句话可以用来解释原生广告在近几年火爆的原因。原生广告的本意就是指原生态的广告,它的形式不受标准限制,是随场景而变化的广告形式,在环境中不易被发现真实身份,其中最具有代表性的便是信息流广告。

  经过这几年的发展,信息流广告已经日渐成熟。根据第三方研究机构的预估,到2020年,全球信息流广告在网络广告营收中的占比将高达65%。但问题亦随之而来:因竞价非常充分、加上移动互联网的流量红利已经消失,广告主需要不断花费更高的价格才能买到流量和用户。投入成本越来越大的情况下,但效果并未有多大提升。

  一切历史都是当代史。恰如淘宝直通车一般,先入局者瓜分红利,后来者基本只能喝喝汤。这是因为随着竞价平台的成熟与壮大,买家渐多,高收益的转化很难。

  信息流广告的流量集中在头部媒体,而运营场景流量更为分散,对于广告主而言并不需要追逐互动场景下的头部媒体。互动式效果广告的流量便来自于App的运营场景——即各类活动之中。变现猫聚集了近万家流量主的活动入口、push、悬浮窗等运营资源,运营广告位具有原生、体验佳等优势,可以极大程度降低用户抵触心理。媒体会根据自身用户属性和对用户体验的考虑进行选择。

  游戏化、活动化是互动广告的特色之一。用户从入口进入活动后,变现猫将根据媒体场景和流量属性,选择适合的互动活动。这些活动均由变现猫定制,目前已经累计了数十款不同的活动工具、上千个活动主题。比如,双十二会有“回血红包”、“剁手大作战”,情人节的活动则是“痛打单身狗”;在去年答题App盛行时,变现猫同样上线了答题类活动……

  用户参与游戏,“玩”过就能获得相应的权益,此时广告便以红包福利或实物奖品的方式给到消费者。为了领取这些权益,用户会主动点击,引导至广告主最终的落地页上。

  在广告内容上,打折促销、红包折扣和免费试用等以权益吸引用户的方式,是效果广告常用的推广手段,特别是在新品推出、用户获取和节日促销时,能够带来非常好的转化。

  互动广告的载体是活动,需要与媒体场景有深度结合,这对于广告运营团队有着极高的要求——这也是变现猫的优势之一。纵观整个过程,前期对用户和活动的理解能力、活动投放的场景选择、优惠权益与目标人群的诉求关联性……每项决策都影响着最终结果。

  屈臣氏App于去年3月上线,迫切需要引流拉新,培养新老用户使用习惯。针对诉求,变现猫定制了相应的投放策略。

  根据屈臣氏提供的权益,变现猫推出了“新用户1元购”、“100元新人礼包限时派发”、“女妆专场”等活动。“新用户1元购”强大的折扣力度犹如一剂强心针,可以起到极强的拉新、引流效果;“100元新人礼包”由各种满减优惠券组合而成,配合“1元购”活动可以在拉新的基础上,充分挖掘用户多样化需求,提高用户客单价及复购率;而“女妆专场”则是将屈臣氏优惠券搭配欧珀莱、名创优品等受女性欢迎的权益展现给用户,从而刺激用户消费,培养用户使用习惯,用需求带动需求。

  在媒体选择上,考虑到美妆电商的受众多为年轻女性、高净值用户群体,变现猫选择了大姨吗、in、喜马拉雅、爱奇艺等符合用户画像的媒体进行投放。据悉,在屈臣氏的投放效果上,变现猫互动式效果广告的转化率可以做到相比同行高出25%,其复购率与客单价亦高于同行平均水平,每天可为屈臣氏带来大量新客同时将新客成本控制在100元以内。

  再以保险行业为例,又是不一样的玩法。在与黑牛保险的合作中,广告主提供的权益为赠险产品。与广告主沟通过后,变现猫运营团队制定了如下投放策略:

  出于保险产品的特殊性,变现猫需要为后续回访和营销等流程做好铺垫。因此,除了通常的广告点击率之外,点击与填写信息的转化率、以及最终与广告主数据库的匹配度也都是考核本次投放的重点指标。

  具体到执行阶段,变现猫运营团队发现,出行险的诉求是安全,而与此相匹配的人群与场景,其实是高频的网约车服务。因此,变现猫制定了出行险与滴滴红包的联合活动,将出行险与滴滴打车券相结合,用户参与活动后得到2份好礼,滴滴红包与50万元出行意外险。权益叠加带来的效果十分显著,入口的点击率大幅上升。

  而在素材与最后的落地页上,做到了更高的承接性:广告的核心由“出行便利”延展到了“出行平安”,提升了对受众的触动,信息填写的转化率相应地也更高,大幅提升了后续ROI。据悉,在本次合作中,黑牛保险的相关广告点击率达50%以上,注册成本低至5元以内;而在后续的转化效果上,每百名用户付费购买保险金额可达1500~5000元。

  得益于互动广告的特点,不少互金行业的伙伴(如360贷款导航、百度有钱花等)也选择与变现猫合作。变现猫拥有覆盖20亿移动设备的人群画像数据库及强大的数据运营能力,可实现精准投放。比如,数据显示,使用现金贷的人群集中在20~39岁这一年龄段,多分布于大城市,职业以公司职员、工人、企业主管为主——因此,变现猫可根据这些条件,筛选出相应的投放媒体和人群。

  网络环境千变万化,而效率与体验是其永恒的主题。在这样一个崭新的营销传播环境中,互动式效果广告作为一个新兴的渠道,在效率与体验上有着天然优势,具备着极高的性价比,将成为越来越多广告主必选的营销推广渠道。

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