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  虚假的在线广告投放一直就是广告行业最为头疼的问题之一,而且随着在线广告交易市场的逐渐扩大,这个问题显得越发明显。

  随着程序化广告的透明度越来越高,代理商,品牌商,媒体,供应商和行业组织都在为清理供应链而努力。

  去年5月, Google 联合一批媒体巨头和其他互联网科技公司,推出新的“Ads.txt”计划,希望能够彻底铲除这些虚假的广告交易。

  在反欺诈举措组织TAG(Trustworthy Accountability Group)支持下,Google的互动广告局的技术实验室IAB去年5月推出了ads.txt,这是一项在程序化购买流程中,保护网络媒体免受未经授权的公司违规售卖广告资源的技术解决方案。

  简单一点说,就是媒体在他们的网络服务器上放置一个文本文件,列出所有通过其授权出售广告位的公司。 同理,编程平台也集成了ads.txt文件,以确认哪些媒体平台的广告位被授权销售。 这样买家可以检查他们购买的广告位的有效性。

  买家如何使用ads.txt来检查谁有权出售?如果代理就够和它所代理的媒体都采用ads.txt,则广告买家通过检查他们的标签是否存在ads.txt文件,以验证代理商和媒体之间是否存在合法的联系。

  如此一来,一个公开的授权的代理商名录就会被各方查到,此举不仅是能增加透明度,同时也能扩大媒体对广告资源的实际掌控能力。对于企图弄虚作假的人来说,他们的机会就大大减少。

  不过,ads.txt的成功取决于网络环境,如果代理商和媒体普遍采用这种方式,买家就可以进行非常快速的检查。 但是ads.txt目前正处于用户体验评论阶段,并且其与交易所的整合仍在进行中,因此现在谈论该工具在广告行业的普及程度为时尚早。(2018年6月19号用户体验后看看人们怎么说。)

  Mediasmith首席执行官兼创始人David Smith表示:“我认为(采用ads.txt)是正确的选择,因为我们想知道我们是否应该从我们购买的人那里购买。 “但关键是IAB得让所有媒体平台都认可。”

  2018年2月,Advertiser Perceptions 根据其广告客户的委托,对222家广告商和广告公司进行的调查,虽然大多数广告客户都知道ads.txt,但还是有19%的广告客户从未听说过ads.txt。

  根据使用comScore的顶级出版商名单的OpenX,美国排名前1000的媒体平台中大约有60%已经将ads.txt文件上传到他们的网站。 2018年年初,媒体采用ads.txt成为主流,预计将有更多的广告主和自动化广告代理公司开始采用ads.txt。

  根据BuiltWith对于各大媒体网站使用技术的洞察,他们发现Ads.txt文件最常见于新闻网站,其次是体育和娱乐网站。

  Ads.txt 通过展示可以清楚底看到哪些媒体在自动广告卖家中最受欢迎,这让整个程序化购买的过程更加透明。 根据广告技术提供商FirstImpression.io的统计,谷歌以93%的ads.txt覆盖率在Alexa排名前1000位的网站中名列前茅。 Google似乎从帮助媒体整理ads.txt文件的努力中取得了成效。

  一些媒体将ads.txt文件上传到他们的网站的速度很慢,原因之一是需要时间筛选哪些是必要的信息以及信息的准确性。 根据FirstImpression.io的报道,Alexa的1000个网站上的ads.txt文件中,有17%包含错误。自动化现阶段依旧无法避免人为错误。

  在这个计划推出一年的时间里,大多数媒体已将ads.txt文件上传到他们的网站,以便广告买家通过查询就能实现他们的程序化购买。不过,因为媒体的广告位和或授权的代理公司也是不断变化的,所以广告买家需要及时了解这些文件的最新信息,在这些文件里,媒体列出了授权代理其广告位的公司。广告商及其需求方平台可以使用自己的网络抓取工具,定期检查媒体的ads.txt文件以进行更新。现在, IAB通过付费订阅的方式帮助广告商跟上这一变化。

  5月9日IAB宣布开发了一项名为ads.txt聚合器的付费订阅服务,顾名思义,它将媒体的ads.txt文件的更新列表拼凑在一起。该聚合器每天扫描220万个上传ads.txt文件的域,检查核对并将每个文件的更新版本发布到数据库。用户可以从IAB的网站下载文件副本,或通过应用程序编程接口访问数据,以将最新信息插入其自动广告购买系统。

  IAB高级副总裁兼总经理Dennis Buchheim表示:IAB会员每年花费5,000美元,非会员每年10,000美元订阅该服务,订阅会自动更新。这些费用旨在抵消运营聚合器的成本 ,支付百万个站点的计算能力以及负责监督服务的人员报酬和总体运营费用。

  如今媒体和代理商的摩擦不断,比如为了遵守5月25日生效的“通用数据保护条例GDPR”,媒体在有意识地控制和削减代理商的数量。代理商认为ads.txt聚合器还是很有用的。但是,如果它也可以验证媒体自身的信息,并监督其广告执行行为,那它将更具有价值。

  “我们已经看到了很多关于拼写错误或帐号错误等问题,导致人们无法正确抓取需要的信息,因此库存信息也失效了,”DigitasLBi的编程主管Liane Nadeau说, “如果这项服务提供了对生成文件及其有效性的验证,那肯定会是一个更大的增值。”

  据IAB发言人称,ads.txt聚合器目前无法检查文件是否有错误,该功能留待其他提供类似产品的公司来开发。“如果我们的聚合器可以检查文件的错误,则订阅该服务的花费也会更多。”

  ads.txt聚合器似乎主要针对小型广告客户或广告技术公司,这些公司没有专门的人员或预算来维护自己的ads.txt文件抓取器。 Nadeau说,像Publicis Groupe的DigitasLBi这样财大气粗的买家,依靠他们付费的DSP,自动清理ads.txt帮助其程序化购买。

  然而,DSP的ads.txt抓取工具通常只检查他们购买广告的站点,而不像IAB的聚合器那样频繁地扫描它们以进行更新。

  “从刷新的角度来看,你不可能比每天都更新做得更好。 据我所知,没有多少媒体更频繁地更新(他们的ads.txt文件),“iPronpect公司的展示负责人Dillon Lockett说。考虑到它抓取的域数和频率,ads.txt聚合器的数据库可以作为跨多个DSP引用的标准基线。“由于客户可能在多个平台上交易,因此理解我们如何验证最终交易的域名是否一致,这当然是有好处的。”Lockett说。

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